北京时间5月17日凌晨消息，当当网(NYSE:DANG)今日发布了截至3月31日的2013财年第一季度财报，总净营收为人民币13.338亿元(约合2.147亿美元)，同比增长23%。净亏损人民币7270万元(约合1170万美元)，而上年同期净亏损9950万美元，同比收窄。

财报发布后，当当网CEO李国庆、执行董事长俞渝和CFO邹钧召开分析师电话会议，解读财报要点并回答分析师提问。

以下为分析师问答环节主要内容：

汇丰银行分析师Gee Sung：当当网第一季度新增了250万个客户，请问主要原因是什么？

邹钧：通过技术改进、定向营销、数据挖掘和交叉销售策略，我们本季度新增了约250万个新客户，总的客户数量达到740万。对于通常表现疲软的第一季度，这是一个很不错的数字。

俞渝：市场平台战略的实施，为我们带来了新的品牌、商品和品类，这些都帮助我们吸引了更多消费者。不同品类的交叉销售和促销活动对于新客户也有很强的吸引力。

汇丰银行分析师Gee Sung：能否透露你们的哪些产品品类以采购直营为主，哪些以平台为主？

邹钧：在直营业务方面，我们主要专注于孕婴童、家居、时尚和部分电子产品，同时我们将部分3C产品和服装业务转移至第三方平台。这种品类的选择性经营有助于我们改善毛利率。

汇丰银行分析师Gee Sung：请问毛利率需要达到什么样的水平，才能使得当当网扭亏为盈？

俞渝：第一季度毛利率提升要归功于多个因素：首先，当当在出版市场统治性的市场地位帮助我们降低了采购成本。另外，当当还出售众多独家的产品，这些图书的出版工作由我们自己负责，毛利率相对较高。我们的出版业务非常强大，远远领先于竞争对手。在百货方面，上个季度我们花费了很大精力与供应商沟通，获得了更好的交易条款，提升了毛利率。在市场平台方面，我们的营收主要来自于入驻费、促销费用和出售给商家的广告收入。这些业务在第一季度的表现都很好，因此反映在了较高的毛利率中。我们预计这种良好的趋势在本年度将得以持续。

李国庆：关于毛利率要提高到多少的问题，有两个方向都可以努力。一个是现有的图书和日用百货品，即我们自营的标准品类，其毛利改善仍有很大空间和手段。如果这一块的毛利率无法改善，那么还有服装等毛利率很高的时尚品类。服装销售额占总营收的比例的增加，也会改善毛利率水平。

美国银行分析师本尼·王(Benny Wang)：请问管理层如何看待目前的行业竞争环境？在价格战方面，未来是否会逐渐降温？有媒体报道称，在六一儿童节来临之际，婴童产品领域又将迎来新的价格战。在竞争激烈的市场上，当当如何实现差异化的定位？第二个问题是关于订单履行成本。第一季度的订单履约成本降低至13.8%，请问全年的趋势如何？另外，能否透露平台业务交易总额(GMV)的各品类细分，比如服装和百货类分别占GMV的比例？

邹钧：我们在去年遭遇了非常激烈的价格战，但今年的价格竞争缓和了很多。虽然各大电商发起了很多促销活动，但我们并不惧怕竞争，因为我们在出版领域占据了统治性地位，在该领域的议价能力很强，毛利率一直很健康。我们还选择性地进入了部分百货领域，这些领域的毛利率也很健康。另外，我们在第三方平台的佣金收入增长也非常迅速。总的来说，我们的三个核心业务领域毛利率都在提升。关于GMV细分，我们通常并不透露具体细分，但时尚和服装业务占据了其中绝大部分份额。在订单履行成本方面，我们拥有非常高效的订单履行和物流体系，未来还将继续投资和改进。本季度履约成本仅为13.8%，相比之下去年同期为16%。我们的每个订单平均履约成本仅为12元，可能是电商行业中效率最高的。由于高效率的订单履行体系，我们有信心，如果中国有任何一家电子商务企业实现扭亏为盈，我们必将是其中之一。

李国庆：关于配送费用，销售规模大于当当的电商企业，比如京东商城等，都是以自建物流队伍为主。亚马逊中国在11个城市也是以自建队伍为主。这样一来，当当在与快递公司合作的时候，就处于非常有利的地位，因为它们离不开当当的包裹量，我们给它们的包裹量是最大的。实话说，这些快递公司承担我们的业务帮助我们送包裹，经常是不挣钱的，甚至略微亏损。然而，当当的包裹占这些快递公司30%到40%的业务量。对于快递公司来说，另外60%、70%的业务是为其他很多小电商服务，其收费很高，从而获得盈利。

李国庆：关于流量竞争，我想补充一点。当当最在乎的是有价值的流量，低效的流量再便宜我们都不去购买。所以，我们的流量是转换率最高的，同时新开辟的流量中无线流量的占比很高。

美国银行分析师本尼·王：你们此前曾提到，移动流量占总流量的比例是30%，移动订单占总订单的比例为12%，请问最新的趋势如何？

邹钧：事实上，当当网三分之一的流量来自于移动终端。在订单方面，移动终端贡献订单占总订单的比例不到10%。这两个数字的增速都非常快。

摩根士丹利分析师菲利普·万(Philip Wan)：随着市场平台业务快速增长，当当是否需要在订单履行基础设施方面进行投资，以支持该业务的增长？

邹钧：在市场平台业务产生的订单中，只有大约一半采用了当当的货到付款服务，使用当当仓储服务的比例更小得多。当然，我们会逐渐提升订单履行基础设施，以服务于第三方商家，但到目前为止，这部分业务对订单履行基础设施的影响尚小。

俞渝：我还想指出一点，相较于纯粹的平台电商，订单履行基础设施是当当网开展第三方平台业务的一项优势。由于当当拥有仓储能力，并拥有完善的快递公司网络，我们可以充分利用这种能力，帮助第三方商家。正如邹钧所述，目前为止只有很少一部分商家使用了当当的仓储服务和快递体系。展望未来，我们将推出更多物流方面的产品，帮助第三方商家实现增长。

李国庆：我想补充一下，去年这个时候，我们的技术部门的人员大约从210人增长至600人，其中包括平台、无线和数字业务等多个团队。我们已经提前做好了平台增长的研发工作。

邹钧：在过去的两年时间里，我们的仓储能力提升了两倍多。因此，我们已经拥有了足够的能力迎接平台业务的增长。

摩根士丹利分析师菲利普·万：第二个问题是关于当当最近推出的特卖(Flash Sale)频道。能否透露特卖频道的发展与最初的预期相比如何？你们是如何管理同一个品牌在正常频道和在特卖频道的业务的？

俞渝：特卖频道是我们在第三方平台中新增的频道，目前已经进驻多个服装品牌。我们认为这种商业模式是对当当现有模式的补充，并将为我们带来新的品牌和新的产品。作为新推出的频道，特卖业务的表现与我们的预期是一致的。特卖频道销售的商品在移动平台和web中的价格是一样的。我们有时会针对不同的平台展开促销活动，但商品价格在移动设备和web中是一样的。

李国庆：我补充一下，由于我们的服装销售增长很迅猛，现有的服装品牌商手里都有积压货，他们希望做特卖。所以我们通过卖品牌商的新货，来吸引或迫使他们必须跟我们合作进行特卖。第二个，当当服装特卖的顾客群与我们所追求的区域和特点相吻合，即这些消费者主要位于中国前50个中心城市，其中北上广深是绝对的消费主力，而非三线或四线城市。同时，为了满足中心城市消费者需求，我们的特卖服装品牌筛选是非常严格的。相较于其他中国电商，当当的特卖服装业务是偏中高端的。

麦格理分析师邵炯(Jiong Shao)：在B2C特卖的模式中，买手的作用非常关键，一些特卖网站甚至雇佣了300人的买手团队，能否透露当当在特卖方面的未来计划？除了服装和时尚业务，当当考虑进军的最具潜力的品类是哪些？另外，你们是否计划进军音乐和游戏业务，以利用庞大的用户基础？

俞渝：当当的特卖频道目前主要瞄准中高端用户。展望未来，我们希望充分利用商家的特长决定特卖商品的风格和品味。我了解到有些公司建立了300人的买手团队，但当当的平台将会充分利用商家和品牌商的专长，来决定哪个城市适合哪种季节或潮流。除了服装和孕婴童产品，未来我们还将扩大家居、家装等产品。游戏业务并不在我们的目标之列，音乐也不太可能，因为目前为止中国还没有互联网公司从音乐业务中获利。

T.H.Capital分析师候天(Tian Ho)：请问当当网如何在特卖业务上提供与其他网站不同的用户体验？

俞渝：我必须提醒大家，没有必要询问如此多的关于特卖的问题。当当是一家整合式的在线零售商城，特卖仅仅是新开设的一个频道而已。我们的绝大部分营收均来自于服装、婴童和图书等产品。我不希望过分讨论某一个新的业务频道，以防止误导大家的注意力。

T.H.Capital分析师候天：能否透露当当网移动应用的下载量和转换率？

邹钧：目前我们尚未公布移动应用的下载量，但超过四分之三的移动流量来自于应用而非WAP，应用正在移动战略中扮演着越来越重要的角色。

李国庆：我补充几句。根据我看到的数据，在中国电商行业中，当当网的无线业务占比是行业内最高的，这跟我们去年第一季度制定的战略是非常有关的。去年第一季度，董事长俞渝、CFO邹钧和我共同制定了当当的移动战略。首先，手机当当网的产品体验非常关键。这不是说价格或品类丰富不重要，但首先来说，顾客在手机屏幕上浏览、购买和搜索的体验是非常重要的。由于一开始我们就重视用户体验，所以现在就获得了回报。如果我们一开始采用手机购买便宜5元的推广模式，那么就不会有今天这个效果。

Piper Jaffray分析师马克•马洛斯蒂卡(Mark Marostica)：你们之前提到第一季度的顾客获取成本有所下降，请问原因是什么？这种趋势是否是可持续的？

邹钧：是的，当当网的新顾客获取成本是18元每人，这个水平在行业内或许是最低的。传统上来说，当当的销售和营销项目的效率一直都很高。本季度，我们加大了移动终端的定向营销力度，同时进一步提升了数据挖掘的技术，并优化商品选择和定价，扩大交叉销售的比例。所有这些战略，都使我们获得了效率很高的营销支出。

中银国际分析师托马斯·庄(Thomas Chong)：请问在平台营收方面，来自佣金和广告的收入比例分别是多少？能否透露市场平台中的商家数量，以及该数字的同比变化情况？

邹钧：事实上，绝大部分平台营收来自于第三方商家贡献的佣金，占比超过三分之二。在库存量单位(SKU)方面，我们的第三方平台拥有约80万个库存量单位，相比去年第四季度略微下降，这是因为我们开始对入驻商家设立更高的门槛和筛选条件。我们目前并不透露具体的商家数量，但该数字增长很快，同比增长大约为30%。

李国庆：当当的商业模式是追求长期合作，正如邹钧所说，我们三分之二的收入是佣金。如果商业模式是短期，我们也可以做广告销售，比如让销售人员更加激进地拉拢商家，但这不是我们的选择，我们要寻求与商家的共赢。这决定了我们今后走的路线是成为一家零售商，而非提供商品列表信息的媒体模式。

Cowen & Company分析师安德鲁·马洛克(Andrew Marok)：能否透露移动业务占总营收的比例？在订单平均金额等购买习惯方面，移动用户与桌面用户有何区别？另外，能否透露移动用户中智能手机和平板电脑用户的比例分别是多少？

邹钧：我们的确看到移动流量正在快速增长，但用户在移动设备上不仅会下单购物，而且还会检查订单状态、浏览网站等，我们还向移动客户端推送很多信息。总的来说，超过三分之一的流量来自移动终端。在这些移动流量中，超过三分之二来自应用。我们目前并不区分智能手机和平板电脑的流量。

李国庆：这些数字我们都知道，但尚未披露。

巴克莱分析师威廉姆·黄(William Huang)：正如俞渝之前所说，当当的出版业务毛利率本季度很高，请问这种毛利率的增长是来自于竞争形势的缓和，还是来自当当内部的运营水平提升？能否透露当当近期在天猫和QQ网购平台上的表现？这两个平台中哪一个对于当当网更加有效？

俞渝：第一季度出版业务的毛利率较高归功于多种因素：首先，凭借在出版领域的统治性份额，当当网拥有强大的采购议价能力。另外，当当的OEM定制出版业务为我们带来了许多独家产品，这些产品对于毛利率的提振作用很大。在天猫与QQ网购平台对比方面，天猫为当当网带来了更多的流量和订单，而且这些客户通常是来自于三线或四线城市，与当当自身的客户群体非常不同。

李国庆：第一季度中国在出版物的网上价格竞争还是很激烈，但当当已经从价格战的跟随者变成了挑起者。这是因为当我们做价格促销让利的时候，我们会尽可能地想办法让更多的单个顾客享受到让利，而不是让那些中小书店从当当进货。

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